通过对博物馆文创产品集中展示的各类展览会的实地走访，并综合运用实地观察、访谈询问、网络搜索、统计分析等市场调查与研究方法，完成对国内博物馆文创产业高质量发展轨迹的跟踪；通过对材料的整理与分析，厘清博物馆文创产业高质量发展所面临的问题。博物馆文创产业在系列化开发、授权机制、包装、体验、品类、营销等六个方面都取得了发展，但还有如同质化现象严重、地域发展差异明显、商品化程度不高等问题。因此，文章最后提出了正确认识文创产品、构建产品研究开发体系、打造文创设计孵化器等三点对策来作为对以上问题的回应。

  虽然，近年来博物馆文创产业高质量发展势头良好，但毋庸置疑，博物馆文创产业正迫切地需要建立完善的开发理论体系。按照设计工作的标准流程，市场调查与研究是设计实践的基础之一，它同样也是构建文创产品设计方法论体系的重要依据。然而，大部分文献中的市场研究都是以当地为样本，缺乏对国内文创产业的整体把握，这势必影响文创产品涉及方法论体系的构建。为了把握国内博物馆文创产业的走向，研究人员先后对第二届全国博物馆文创产品展览、第十三届义乌文交会、第八届博博会、第十二届杭州文博会等展会进行了走访，收集到了大量的图片资料，通过对这些材料的分析，总结出了近年来博物馆文创产业的发展现状，发现了产业所面临的问题，提出了相应的对策主张作为处理问题的思路与方向。

  “产品系列化”是指同一元素（即产品族DNA[1]）在多种实物载体上的应用，使产品具有“家族化”特征。“系列化”是国外博物馆文创产品重要的特色，如大英博物馆的埃及猫系列文创产品有36种，基于日本浮世绘画家葛饰北斋的文创产品有48种，罗塞塔石碑文创产品有56种，V&A的沃塞系列更达72种。据初步考证，国内最早采用“系列化”开发思路的博物馆可能是甘肃博物馆，该馆基于莲花元素衍生出了至少13种文创产品。在本届博博会上，湖南博物馆的“引导图系列文创”，基于马王堆帛画《引导图》的元素衍生出了约10种文创产品；重庆三峡博物馆的“盛筵系列”（图1）基于“鸟形尊”元素衍生出了近27种文创产品。

  在系列化设计方法上，大多数是先基于某主题设计多款纹样，再在不同的实物载体上进行应用。这种方式不仅让主题统一，又创造了多样性，有很大成效避免了系列化文创产品的单调性。如上文中提及的“盛筵系列”，从“鸟形尊”上提取了一正一副两种元素，或将主副元素结合、或抽出局部、或使用整体，并配以不同的色彩方案，在形成多款纹样后再进行应用，最终开发出系列化文创产品。再如上海博物馆的“博物‘奇’趣”系列，让米奇穿越时空，在“波曲纹”上冲浪，在“水陆攻战”时呐喊、划桨，将上海博物馆的镇馆之宝“大克鼎”的故事在多个产品上逐一展现，这样的形式情景感强，类似于“四格漫画”。若仔细分析，还能发现“大克鼎”上的“波曲纹”还与米奇形象相融合形成了具有“大克鼎”基因的米奇形象。最终的系列文创产品有滑板、陶瓷杯、果盘、丝巾、玩偶、背包、T恤、卫衣、笔记本、帆布袋、纸胶带、礼盒等12类系列化产品。秦始皇陵博物馆的“秦小萌”系列也值得一提，其主打元素是经过卡通化处理的陶俑，在为该陶俑设计了多种姿势后，陶俑被作为纹样应用到人偶、手机扣、钥匙扣、磁贴、橡皮擦、文件夹、鼠标垫、老酸奶包装、明信片、贴纸等10余种文创产品上；此外，他们还采用平面构成方法对陶俑进行了多元化艺术处理后，再进行纹样应用。这种系列化开发方法日渐成熟，增加了文创产品的丰富度，满足了具有收集欲望的消费者需求。

  博物馆文创产业链由博物馆、设计企业、生产商、销售商等四方面构成：博物馆拥有各类文化资源IP，其长项是对文物的考证与研究，是博物馆文创产品开发的“领导者”；设计企业擅长将文化元素进行现代转译、创新转化并形成生产图纸；生产商则有着先进的制造技术，为产品批量化生产提供支撑；销售商则拥有通畅的销售网络，第一手的消费者需求，丰富的营销经验。若上述四方能通力合作，定能实现内部共赢，促进产业良性发展，是博物馆文创产业可持续发展的“理想模式”。

  台北“国立故宫博物院”与世界知名家居品牌Alessi合作推出的“清宫家族”、“东方传说”两个系列文创产品，产品不仅通过博物馆商店渠道销售，还利用Alessi在全球的经销商系统销售到世界各个角落，该案例可谓是博物馆产业IP授权的经典。中国国家博物馆“文创中国”平台是正在探索适合国内博物馆馆情的授权模式，主要由两种模式构成：（1）馆藏文物授权模式。博物馆方将馆藏IP资源作为设计元素提供给由设计机构、设计师构成的“云设计中心”使用，生产商则负责根据设计图纸做生产制造，最后由阿里巴巴等平台负责营销整合，完成产品的全球化布局。（2）版权图库授权模式。借助博物馆与设计力量的合作构建基于馆藏资源的图库（类似于Vi系统，用图示的方式说明某馆藏元素怎么样去使用、如何深度延展），再授权给生产商使用或参考。目前，中国国家博物馆已通过前者完成了与KFC、洽洽、邦迪、掌阅、天堂伞、水星家纺、联合利华、得力、阿芙精油等品牌商的合作，取得了良好的社会反响与经济效益。除“文创中国”外，阿里巴巴也建立了类似的版权交易平台“阿里鱼”。

  为了逐步推动社会大众参与传播民间传统文化的热情，台北“国立故宫博物院”于2017年修改了实行多年的付费体系，免费向社会开放300dpi以下的文物图像数据，甚至连商用都无需向博物馆申请。台北“国立故宫博物院”之所以敢这么做，是因为他们深知这种授权机制能有效整合设计、生产、营销三方面资源，能弥补博物馆的短板，有助于完善博物馆文创产业的“生态系统”。

  包装对于打造文创产品品牌、提升其附加值的重要性不需赘言，尤其是如食品这一品类，包装是打动消费者的关键，也是这类文创产品的设计重点。在互联网时代，文创产品的包装设计需要体现出新奇感、趣味感、体验感这三大特征[2]才能打动消费者。

  北京鲁迅博物馆以“有好茶喝，会喝好茶，是一种清福”（鲁迅《喝茶》）为发散点，将鲁迅自己设计的《野草》《彷徨》《朝花夕拾》《呐喊》4款书籍封面改造为“迅乡茶”包装（图2-1），模拟成书籍样式，不仅带给消费者新奇感，也无形中向现代消费者展现了鲁迅不为人所熟悉的书籍装帧设计成绩。再如瓶身用鲁迅名言“时间就像海绵里的水，只要愿挤，总还是有的”来涂装的鲁迅主题矿泉水（图2-2），虽然其售价（5元）略高于普通矿泉水，但是正是由于其瓶身涂装的独特性与新奇感才使产品受到消费者的青睐。

  仟吉与湖北省博物馆联合出品的两款文创食品“越王勾践自作用剑”、“武汉传奇”深受消费者追捧，需归功于对上述三大特征的成熟运用：“越王勾践自作用剑”是剑形巧克力：在包装上，该产品并没有直接将巧克力包装，而是把巧克力藏于可可粉之下，若需食用，需先使用附赠的刷子、镊子等工具像考古一样地将其发掘出来，该过程模拟了考古的过程（图2-3），也是借助了产品语义学理论完成设计。产品的外包装也可圈可点，外包装由内外两部分构成，外层是印上了栅栏的塑料壳，内部纸壳上印着勾践用不同的姿势手握青铜剑，随着外层塑料壳拉动，内部纸壳上的勾践剑就会上下摇动，就如勾践在“舞剑”一般，虽然食物特色不明显，但包装却开口说话，让我们消费者感到惊喜，无形中刺激了消费。而“武汉传奇” （图2-4）是糕饼礼盒，该产品在产品设计上，通过应用产品语义学理论，以棒状饼干来模拟“睡虎地秦简”这款“网红”国宝，让不少消费者拍手叫绝。在产品包装上，将武汉的标志性建筑“黄鹤楼”、“湖北省博物馆”等形象立体化，不仅颜色搭配非常现代，也具有很强的装饰性，适合作为室内摆设之用。即使礼盒售价约250元，也挡不住消费者想要带回家的冲动。

  若要增加产品的体验感，过去常采用涂色、折纸、拼图、棋类游戏等方式，目前已逐渐发展为使用3D打印、AR、VR等技术来提升产品的体验感。虽然上述技术还有诸多不成熟的地方，但是技术的应用增强了人与文创产品之间的“交互性”[3]，通过全新的体验让我们消费者更好地了解中国民间传统文化。同时，新技术也有效创造了“差异性”，使产品避免了被贴上“同质化”的标签，这或许也是解决“同质化”问题的思路之一。

  儿童教育是博物馆宣教部门的重要任务，借助于越来越成熟的3D打印技术，市面上已出现安全性高的低温3D打印笔，已有博物馆使用该产品指导儿童打印并组装出“菩提树”，这种打印就如“绘画”一般，只要在透明塑料纸上，按照图样画出各个部件，待冷却后，就可组装成立体的“菩提树”（图3-1）。上海博物馆与中信出版社联合出版的《乐游陶瓷国》绘本，除了涂色、粘贴、描红等传统体验方式外，还使用了AR技术，先为花瓶涂色，再使用专用APP的AR功能，便能将所涂色的花瓶变为立体，能360°旋转、能放大缩小，也具有讲解功能，这为小读者们提供了丰富的产品体验（图3-2）。由中国国家图书馆根据《永乐大典》所收录纹饰而开发的“永乐大典纹样丝巾”，消费的人在使用天猫精灵App扫描产品后便可获得关于丝巾纹饰原图及其寓意的语音讲解。

  除了上述通过在实物上额外加载新技术来提升产品体验性的案例外，有更多的数字化产品出现，它们是没有实体的虚拟产品，给消费的人带来了沉浸式的文化体验。这一些产品有大有小，大到需要在博物馆展厅中才能体验，如“万物有灵——清华大学文化遗产保护与创新研究成果展”上出现的“骷髅幻戏图”艺术装置、“韩熙载夜宴图”互动演绎、“端门数字馆”、“敦煌虚拟现实博物馆”等；小到能装到手机中进行把玩，如北京故宫博物院与中央美术学院合作推出的三希堂VR眼镜：三希堂是乾隆帝的书房，但空间狭小，没办法使用常规方法对外开放，游客只要佩戴上这款简易的VR眼镜就能欣赏到三希堂内部的各个细节。该产品简单易操作、价格适中（售价40元），眼镜实体由卡纸盒折叠而来，数字部分则是手机App，只要将手机放入卡纸盒戴上，就能充当VR眼镜使用。

  很多文创产品设计的早期文献都提到了“便携性”原则，如沈玉清《旅游商品经营初探》(1983)、石美玉《中国旅游购物研究》（2003）、杨从锋《旅游纪念品地域文化特色的形成之研究》（2004）等，该要求同样也在新近的研究中反复出现。便携性不非是文创产品研究开发必须要遵守的原则，因为今日物流服务发达，即便是体型较大的产品也可快递到家[4]。这样一来就在无形中拓展了文创产品的品类范围，只要定位明确、价格合适，办公文具、数码配件、厨房用具、家居装饰、家具灯具、服饰箱包、玩具、日用品、食品、彩妆等品类都可作为文创产品开发的对象，这给了设计师更多“天马行空”“脑洞大开”的自由。

  正如苏州博物馆，为使其咖啡吧更具有馆藏特色，于2015年在业界率先推出文创食品——“国宝味道之秘色瓷莲花碗曲奇”，创造了年近30万的销售额[5]。由于具有价格低、消耗快等优势，文创食品已成为各博物馆争相开发的品类，截止2018年底，约有十余家博物馆都结合馆藏元素进行了文创食品开发，如糕饼、茶、水、棒冰等。除了文创食品，文创香品也在不停地改进革新，这类产品一般是以香囊或在加入香料的健康枕为主，但鲜有如湖南省博物馆的“鼻尖上的湖南”（图4-1）系列一样，它使用精油调制，所推出的“臭豆腐”味精油气味能够达到以假乱真的地步，同系列还有“烟雨凤凰”、“渔歌唱晚”、“美人泪”等共6款不同气味，这一系列的产品设计新奇、又有幽默感迎合了年轻人求新求异、爱搞怪、要个性的潜在需求。不仅让嗅觉成为游客的留念之物，也开创了将城市气味带走的先例。

  故宫淘宝与故宫文创之间的“宫斗戏”让文创彩妆品类成了名，彩妆品类包括口红、眼影、腮红、粉饼等化妆品（图4-2），这类产品定位年轻女性群体，成本低、利润多、市场大。该品类中，“敦煌红莲灰”口红可能最早，敦煌研究院文化创意研究中心从敦煌壁画里提取了“红莲灰”将其制成口红，并特意在口红管底使用了“三兔藻井”纹样以区别于市面上的普通口红，由于定位精准，据报道该产品已经推出2小时内就预定超过2万套。

  国内博物馆文创产品还未像发达国家一样发展为日常生活必需品，目前还是小众市场。现阶段，博物馆文创产品的消费者一般是以外地游客为主，因为本地居民只对博物馆的文化设施、文化活动感兴趣[6]，因他们过于熟悉本地文化，故很难对博物馆文创产品产生兴趣。外地游客购买博物馆文创产品的原因是有“留念需求”，这种需求在游客即将离开时会变得异常强烈，除了拍照留念，博物馆文创产品便是理想中的“旅游纪念品”[7]。“留念需求”强调消费场地的“原线]，若外地游客未到过该馆，即无“留念需求”，在此情况下利用互联网商城购买文创产品的可能性不是很大，除非它是“网红”商品。国内多数博物馆文化都属于弱势的地方性文化，无法完全复制大英博物馆、V&A、北京故宫博物院、中国国家博物馆、上海博物馆等知名博物馆开通网络商城的方式扩宽文创产品的销售经营渠道，因此，更需要务实地在线下渠道进行产品营销。众所周知，用户的购买行为与品牌感知、质量感知、服务感知等有关，消费的人在获得良好的感知后，其做出“冲动”购买决定的几率就会提高。因此，若能使用“饥饿营销”创造产品的“稀缺性”、“独家性”、“实惠感”，就能满足那群消费的人的“留念需求”，提升文创产品营业额。综上所述，若要提高本馆的博物馆文创产品收入，国内地方性博物馆应该对线下实体门店加大投入，同时适度弱化线上销售。

  在本届博博会上，也出现了很多主动营销现象，一改过去对博物馆工作人员“爱理不理”的刻板印象。如陕西历史博物馆的工作人员为推销“文物日历”等相关文创产品甚至像唐朝侍女一样打扮：发型盘成坠马髻，搭配正在出售的发簪、画上花钿，为广大购买的人制造出了“梦回唐朝”的幻觉，若再配合独特的“唐代风格”的购买空间，便在无形中激发消费者的“留念意识”（图5-1）。再如秦始皇兵马俑博物馆甚至动用卡通人偶来吸引消费的人的目光（图5-2）；广东省博物馆的销售人员会主动招呼消费者，还会根据消费者的不一样的需求，推荐自家产品。

  约2013年，北京故宫博物院开启了文创产品的“萌系”风格，之后内地很多博物馆都追随此风格，几乎每家博物馆都推出了以卡通形象为主要元素的文创产品。同样的现象也出现在“纸胶带”品类中，据不完全统计，截止2018年，内地博物馆、景区已开发出至少340种不同纹样的纸胶带。若熟悉国内博物馆文创产业发展史，就显而易见，上述两类产品正好对应于台北“国立故宫博物院”推出的令其名声大噪的两种爆款（“清宫家族”、“朕知道了”纸胶带）。可见内地博物馆文创产品开发在某些特定的程度上都模仿了台北“国立故宫博物院”的风格和思路，“萌系”风格、“纸胶带”成了博物馆文创产品的“标准”。再如日历，继“故宫日历”取得成功后，市面上就出现了“同质化”的“国博日历”、“陕博日历”等日历。这并不能“美其名曰”称为满足市场需要，其实是因为思路狭隘而盲目跟风。

  在文创产品研究开发经费使用上都受到制度制约的情况下，各地博物馆的文创产业高质量发展还是出现了发展不均衡的现象，该现象与当地经济的发达程度、博物馆资质等级等因素都无关，因为像经济相对不发达的甘肃博物馆在文创事业上的发展程度就远比某些经济发达的东部博物馆发展的更快更好，同时，某些资质等级较低的博物馆所具备的文创产品研究开发能力也远超过了那些资质等级高的博物馆。北京故宫博物院在博物馆文创产品研究开发上能取得今日成绩并不是因为有经费支持、其资质等级高、北京经济发达，而是与它曾迫于来自台北“国立故宫博物院”的压力而加大投入有关；苏州博物馆能率先开拓出“文创食品”这一品类，也是与该馆的重视程度有关。由此可合理推断：博物馆的文创产品事业发展成绩与精力、人力、财力的投入息息相关，取决于博物馆管理者是否线 商品化程度不高

  开发文创产品并不是开发免费发放的“赠品”，市面上将博物馆Logo、建筑外形等元素直接印在产品载体上并不是在开发文创产品，而是在开发“赠品”。博物馆也并非奢侈品，博物馆Logo、品牌名也不应该“毫不避讳”“肆无忌惮”地出现在产品表面。定价是商品化的重要一环，脱离目标群体的盲目定价让商品难逃滞销厄运，目前文创产品普遍定价较高，是未考虑博物馆文创商品作为“纪念消费”属性的结果。文物信息标注是博物馆文创产品商品化过程中的特殊问题，之所以需特别指出是因为开发博物馆文创产品的初衷并不是获得经济利益，而是为“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”，因此，在产品包装的通用化标注基础上，还应注明产品是基于哪个（些）文物开发，文物的原始含义是什么、文创产品上包含哪些创意设计元素等必要的设计说明。

  文创产品“同质化”与开发思路“同质化”有关，究其原因是缺乏完善的方法论体系。所以造“文创产品”之“物”之前，必须要先谋“文创产业”之“事”，若文创产品设计能站在配合文物展览、传播文化的角度去认识，就能突破文创产品思路的“同质化”。文创产品是基于“文化共鸣、创意共鸣”的感性消费[9]：前者强调文物元素的提炼与应用，多使用产品符号学理论，靠纹样吸引消费的人；后者更强调元素与功能、元素与使用方式等之间的结合，常用产品语义学，若能巧妙结合，能取得“叫好又叫座”的效果，但创意不易捕捉。

  文创产品设计行业门槛较低，行业内聚集着大量的青年创业者，是博物馆文创产业之福。然而，由于现行授权机制的不完善，若创业者使用博物馆IP开发有关产品时却需要承担法律风险，再加上产品入驻博物馆难度较大、生产定制又需满足最低订货量要求，文创行业的青年创业者非常不易。而文创商品市场又是典型的长尾市场[10]，需要文创产品具有多样性，这就注定博物馆文创产业高质量发展离不开青年创业者的支持。因此，各博物馆作为本产业的“领导者”应该积极投入精力为有志于在本行业中发展的青年创业者提供便利的创业服务。

  商品化程度不高的原因是对文创产品的商品属性缺乏正确的认识，再加上产品商品化是相当专业的问题，若离开渠道商靠省级博物馆单方的努力，是没办法取得良好的效果的，而解决方案则是授权机制，但目前国内各省级博物馆基本没成熟的授权机制，可以从下列若干方面做完善：参与授权的数字文物库（高清晰度的图片、详细的文物信息及内涵解读等）、供被授权方参考的文物衍生设计图库、明确的博物馆产品设计评价标准、完善的商业授权的收费体系等。

  虽然，博物馆文创产业在系列化开发、授权机制、包装、体验、品类、营销等方面都有所发展，但是，还面临产品同质化严重、产业发展不均衡、商品化程度不高等问题。然而，由于文化的地域性差异有别、各级博物馆所面临的问题相异，故本文所给出的对策主张仍需根据各馆的真实的情况进行优化，但能明确的是，当前博物馆文创产业的商业化程度还很低[11]，具体表现在授权机制不完善、缺乏产品研究开发体系、人才孵化机制、制度保障体系等方面，而这些正是后续研究的关键。